עבודת שיווק מתחילה ליד הבית! / מכון ציגלמן לחקר השיווק

לפני זמן מה, הוזמנתי לתת הרצאת אורח לכעשרים וחמישה בעלי עסקים אשר מאכלסים את אחד המרכזים המסחריים ("קניונים"). נתבקשתי ללמד אותם כיצד להתמודד, בעזרת עבודת שיווק, בשוק תחרותי.

כאשר פתחתי את הרצאתי, שאלתי את הנוכחים ארבע שאלות:

1. "למי מכם יש עליו כרגע (ולא במשרד או, במכונית שלו) עשרה כרטיסי ביקור?"

2. "מי מתוככם חצה בשנה האחרונה את הכביש הראשי אשר סמוך אל הקניון וחילק לפחות חמישים כרטיסי ביקור שלו לעסקים הנמצאים באזור המסחרי הנמצא מעברו של הכביש?"
זהו אזור מסחרי אשר יש בו כשמונה מאות בתי עסק.

3. "מי מכם הלך בשלושת החודשים האחרונים להרצאה או לקורס בענף אחר, רק כדי להכיר עוד עשרים עד שלושים קונים פוטנציאליים?"

ולבסוף,
4. "מי מכם הכין רשימה של כאלף העובדים בקניון בו אתם נמצאים וחילק להם תלושי מבצע (קופונים) עבור עצמם ואולי גם עבור בני משפחותיהם"?

השתררה דומיה בקהל.
אין אחד מבעלי עסקים אשר נכחו בהרצאה אשר ענה בחיוב על ארבע השאלות.
היו רק בודדים מבין הנוכחים אשר החזיקו כרטיסי ביקור בודדים בארנקם, ותו לא.

רבים מבעלי העסקים הקטנים, אשר נכחו בהרצאה, שמעו על מודל פורטר לתכנון אסטרטגי, שמעו על מודל בוסטון לסיווגם של מוצרים (כלב שוטה, פרה מניבה וכד'), ואף קראו מאמר על הכלי הקרוי אינטרנט. אך, הם אף לא חשבו לצאת החוצה מן העסק, לבקר אצל השכנים בקניון, אצל עסקים שהם סמוכים אל הקניון ואף אצל קהל של קונים פוטנציאליים נוספים, הלומדים בקורסים ובימי עיון ולומר להם:

"זהו שמי. זהו העסק שלי. אם פעם תהיה לכם שאלה בנושא בו אני מתמצא – נא חושו חופשי לפנות או להפנות אלי. אני משתדל לעזור לכל אחד אשר יגיע דרככם. תשמרו על כרטיסי הביקור שלנו ונשמח לעזור לכם"…
ההסבר להמלצה שלנו להתחיל כל עבודת שיווק בעסק קמעונאי בפעולות פשוטות כמו, חלוקה של עשרים כרטיסי ביקור בכל יום והצעת מרכולתנו קודם כל דווקא לשכנים, הוא כפול:

1. פגישה (וקל וחומר: ביקור מכירה) היא הכלי היעיל ביותר של שיווק.

אני נוהג ללמד כי:

א.  פגישה    =   10 שיחות טלפון

ב.  שיחת טלפון   =   10 מכתבים אישיים

ג.  מכתב אישי   =   10 עלוני מידע לא אישיים המחולקים לתיבות דואר

ד.  עלון מידע   =   10 גולשים באינטרנט לאתר שלנו

ה.  גולש באינטרנט לאתר שלנו =   10 קוראים של העיתון בו פרסמנו את עצמנו.

איש מכירות של עסק שהוא פועל בשוק תחרותי מתבקש לעשות בשבוע (5 ימים) כ-20 ביקורי שטח.
מנהל של עסק קטן יכול לעשות כמות דומה של פגישות באזור הסמוך אל בית העסק שלו.

2. דווקא מנהלו של עסק קטן (כל עוד אין לו איש מכירות שכיר העובד עבורו) צריך לעסוק בפעילות של שיווק שהיא עתירת עבודה והיא לא עתירת בהוצאה כספית. עבודת השיווק הנדרשת ממנו כוללת גם ביקורי מכירה בסביבה הסמוכה אל עסקו.
בדרך כלל, קשה לעסק הקטן להתחרות בעסקים גדולים ממנו בכלים שלהם שהם עתירי הוצאה כספית: פרסום, טלמרקטינג, שיווק דרך האינטרנט, יחצ"נות ועוד.

חזרתי על המלצה זו שלי להתחיל עבודת שיווק "ליד הבית", בכמה הרצאות. לא חלף זמן רב, ושמעתי מאת כמה מבין הנוכחים או, מאת ידידים נוספים שלי, סיפורים כמו הסיפורים הבאים:

  •  בעל חנות לדלתות ביטחון (הלומד בקורס לסוכני ביטוח) יצא עם רעייתו לחפש תחפושות לחג הפורים עבור ילדיו. רק לאחר חיפוש ארוך, נודע להם כי, חנות התחפושות נמצאת מזה כשנה וחצי בסמוך מאוד לחנות שלהם עצמם. בעליה של חנות התחפושות לא טרח עדיין לצאת החוצה מחנותו ולחלק כרטיסי ביקור שלו לעסקים הסמוכים אל חנותו.
  •  מנהל חנות לאביזרי אמבטיה, הנמצאת בקרבת קניון איילון ברמת גן, "רק" עשה ערב היכרות וכיבוד לעובדים שכירים העובדים בחנויות בקניון זה.
    התוצאה: מכירה בסכום של כ-180,000 ₪ בערב זה.
  • בחנות אחרת באותה רשת, מנהל החנות עשה מכירות מ"דלת לדלת" בבניין חדש רב קומות הנבנה בסמוך אל החנות בגוש דן.
    התוצאה: מכירה מיידית בסכום של כ-250,000 ₪.
  •  מנהל חנות סופרמרקט הנמצאת בתוך קניון חיפני רץ לביקורי שטח אצל כתריסר קיבוצים באזור.
    התוצאה: ארבעה מתוכם העבירו אל החנות שלו את הקניה של מזון עבור האקנומיה בקיבוץ.
  •  בעל חברת אינסטלציה ושיפוצים בחיפה, אשר ביקר אצלי, ניגש ביוזמתו לומר שלום ולתת כרטיס ביקור שלו לאחד השכנים בבית הסמוך אלינו, כאשר אותו שכן נכנס אל מכוניתו.
    התוצאה: חלף רק שבוע ואותו שכן הזמין אצל אותה חברת אינסטלציה עבודה בכ-3,300 ₪.
    יתירה מכך, הסתבר כי, אותו שכן הוא בעל משרד אדריכלים והוא מוכן לפתוח לחברת האינסטלציה דלתות אצל לקוחותיו: בתי חולים ובתי אבות.

מי אמר כי לא כדאי לבעל עסק להסתובב קרוב אל בית העסק שלו?

ישראל ציגלמן

הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה.
ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.

דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il ,  אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il